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深度报告 百度这盘O2O棋从一开始就输了?

时间:2015年10月15日 14:21 点击数: 作者: 来源: 评论:0
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文/周逸凡

李彦宏那句“不排除有一天从美国退市”,可能真不是随便说说。

在恰逢中国企业代表访美的关键节点,百度在纳斯达克的表现令人失望透顶,不仅没有像同行企业企业那样获得华尔街的支持,反而持续暴跌。截止美国时间9月23日,百度股价已跌至132.37美元/股,比峰值的近250美元/股,缩水近半,这种备受冷眼的遭遇是百度十年来从未遇到过的。

华尔街的投资人之所以如此不待见百度,关键原因就是对O2O业务不认可。7月初,百度宣布将斥资200亿元投入O2O,随即引发外界一片哗然,9月初,李彦宏在出席百度2015年度世界大会时称,百度的未来在于服务而非搜索领域,宁愿为了未来的长远发展而牺牲眼前利益,“如果美国投资者仍然不认同百度的价值观,不排除有一天从美国退市的可能性”。

这句话释放出的意思只有一个,那就是对O2O业务,百度已孤注一掷。事实上,在互联网三巨头BAT中,百度很长时间都处于追赶的状态,在一些人的心目中,近几年业务缺乏亮点的百度,似乎已经被挤出了竞争的格局。是英雄迟暮?还是仅仅是战略的反应迟缓?在梳理百度发展至今的路径后,笔者发现,百度从BAT掉队转型O2O看似偶然,实则是一种必然,更多时候,这只是一种没有选择的选择。

英雄迟暮 转型O2O

在上一轮的互联网浪潮中,百度无疑是最具代表性的企业。2004年,百度凭借竞价排名和网民人口红利,第一次拿到了搜索引擎第一的地位,并一鼓作气于2005 年8 月登陆纳斯达克,一时风光无两。

当时,百度的发行价是27 美元,开盘66 美元,最终收于122美元,涨幅达300%。随后的交易日中,百度的股价一路上扬,如果按复权后的价格计算,最高股价超过2500 美金。出现这种备受追捧的情况,既得益于百度超过80%的市场份额,也得益于财报一次又一次超越分析师的预期。

2013 年7 月16 日,百度宣布出资18.5 亿美元收购91 无线已发行的全部股权,成为2005年雅虎10 亿美金入股阿里巴巴后最大的互联网并购案。完成这一收购后,百度在分发市场的份额一举超过了360,成为了当时市场上第一大APP 分发渠道。同年,新的广告系统也开始发力。从百度的收入结构可以看出,2013 年起,百度开始公布移动端的收入占比,而收购91 后的百度移动端收入,从当年Q3 的10%激增至20%,强化了市场对于百度All-in 移动端的预期。

这意味着,移动端新的广告系统成功重启了百度的增长,为后来的成长打开了空间。然而,2014年起,随着移动端渗透率的提升,PC 与移动端价差的缩窄,资本市场开始把目光聚焦在百度下一个增长点上,为此,百度给出了O2O的答案。

在分析人士看来,百度做O2O 几乎是必然的趋势,也是其业务的自然延伸。“因为移动端和PC 端最大的区别就在于LBS,也就是基于地理位臵的服务,无论百度投资布局去哪儿还是百度糯米,核心都离不开基于地理位臵的搜索服务”。

但这种说法华尔街并不买账,在他们看来,过去一直垄断市场的百度,做O2O简直不可理喻。

其一,O2O 模式需要大量的线下资源投入,现金补贴,且利润率极低,百度放弃其技术优势做重模式,等于弃投资人而不顾;

其二,由于2014 年资本市场的火爆,大量的创业公司轻松获得融资,导致了补贴和价格战的盛行,竞争激烈,百度此刻转型O2O,虽然也能在未来三甲中占据一席之地,但未必能培养足够的用户忠诚度,如果用户最终无法沉淀,对于百度而言依然无法做好业务协同;

其三,百度本身搜索业务增长面临放缓,新业务takerate 较低,难以短时间内拉动收入增长,而相应的营销和人员投入大幅攀升,导致利润率下降,会令百度的估值承压。

困境难解 核心业务面临瓶颈

然而,这些浅显易懂的道理百度应早已心知肚明,之所以无视华尔街,举全平台之力转型,为的就是能借O2O从困局中突围。

众所周知,百度的主要收入来自搜索词竞价。在谷歌退出中国以后,百度作为中国大陆地区唯一的搜索引擎提供者,长期占据了超过80%的市场份额,垄断铸就了搜索关键词单价的水涨船高,并在后PC 时代支撑了百度整个公司的收入和利润。

当移动化浪潮来临后,百度又积极从“链接人与信息”的搜索引擎提供者,转型为“链接一切”的服务提供商。由于百度搜索窗口是国内装机率最高的APP 之一,其覆盖用户和搜索份额超过了80%的智能手机用户,日均搜索请求量超过7 亿……这些数字让百度成功复制了PC 时代在搜索端的垄断地位。

然而,依靠搜索的长尾效应和PC 转移到移动端的用户基数福利,百度虽然可以在短时间内维持了一个较高的增速,但当移动端收入超过PC 的今天,百度再往后的新增长点几乎乏善可陈。

多家券商的研究员向笔者透露,“随着互联网人口红利的消失,中国宏观经济下滑,百度最好的投资时点已经过去”。因为百度近年的移动端增长,不过是智能终端普及的人口红利+资本红利所致,随着智能终端渗透率逐步接近天花板,流量红利逐步走向尽头,百度主业的搜索广告也将在近期迎来瓶颈。

于是,百度希望发展O2O 业务,为未来继续稳固流量,开发新的增长点,打造生态闭环作铺垫。但显然,由于O2O 业务模式太沉,产出回报比太低,百度的转型不仅没有赢得资本市场的认可,反而对报表拖累很大。

一面是收入增速遭遇瓶颈,开始放缓,一面是新业务投入,导致利润率下降,站在这个转型的十字路口,百度的尴尬可想而知。

押宝不力 O2O新手难成大器

更为重要的,是百度的O2O虽然号称囊括了旅游、地图、团购和外卖,但实则各业务之间如一盘散沙各自为政。

首先,是百度做O2O的基础配置,百度地图。作为目前月活超3亿用户,市场占有率超70%的地图应用产品,百度地图有超过2000 万的POI (行业内涵盖最多兴趣点)与生活服务相关,而百度搜索的结果又有70%与生活服务相关,因此,以地图为基础,接入百度外卖、百度糯米、去哪儿等服务是百度布局O2O生态最关键的一环,但从目前来看,百度地图起到的效果只有一个——那就是引流,且尚未对其流量产生商业化。

其次,百度外卖。根据百度的消息,百度外卖已完成2.5 亿元的独立融资,预计外卖部分估值在10 亿人民币左右。据悉,将外卖独立出百度是为了防止烧钱战进一步拖累百度,但实际上,由于和竞争对手饿了么、美团外卖不在同一量级上,百度目前依然属于烧钱培养用户阶段,不仅take rate 在较低的区间,而且加上补贴后,实际的净收入几乎为零。更大的问题在于,在外卖领域,纯粹靠补贴是难以培养用户粘性的,更何况,相比于饿了么、美团外卖,百度并没有显著的优势,最好的结局也只是挤进前三强,想象空间有限。

第三,去哪儿。作为百度O2O收入的绝对主力,去哪儿所在的在线旅游市场,近两年处于高速增长阶段,但即便如此,笔者认为去哪儿恐怕并不能像对外界承诺的那样,在2016年底实现盈亏平衡。因为从收入的质量上来看,百度难以去哪儿从中获得足够的业务协同度,一方面是这种无止境的烧钱模式并不能长期维续,一旦停止就会迅速流失用户;另一方面,百度OTA 的未来,主要取决于去哪儿能从市场中争取多少有粘性的顾客,但停止烧钱后留存下的用户,恐不会像百度预期的那么多。

最后,也是百度投入力度最大的百度糯米。公开的数据显示,2015 年团购总市场规模大约为2000 亿,其中美团、大众点评和百度糯米分别是行业市占率前三的竞争者。在上季度中,百度糯米的GMV 大约为55 亿人民币,take rate 在2 -3%之间,但由于补贴力度较大,百度糯米的实际净收入约等于0。假设市场规模按照20%的CAGR 发展,百度糯米取得的市场份额约为15%,即便take rate 提升至5%的水平,百度糯米在2016、2017 年乐观估计的净收入也只有15 亿和22 亿人民币,而这种体量对百度总体收入的贡献,可谓微乎其微。

因此,综合各方因素,百度近年来确实呈现出廉颇老矣的状态,如果不能及时选择合适的方向转型,全部押注在O2O上,那么即便放弃华尔街转投国内,增长乏力的业绩也未必能获得投资人认可,届时对百度带来的影响将是致命的。

(责任编辑:商讯)

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